Em 1967 um, então desconhecido, professor de marketing da Northwestern University lançou um livro que se tornou o maior clássico do marketing : a “bíblia” para quase todos os profissionais da área. O livro : Administração de Marketing”, o autor : Philip Kotler. Logo no começo do livro ele definia marketing como sendo “uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente para o atendimento de metas organizacionais ” ( ou seja – lucro) . Alguns anos mais tarde o próprio Kotler, junto com Michael Porter conseguiram sintetizar ainda mais a definição de marketing como sendo “conquistar e manter clientes” – o objetivo final e absoluto de qualquer empresa.
Nesses 34 anos que se passaram desde o lançamento do livro muito pouca coisa mudou nos objetivos das organizações que continuam em busca dos lucros. A forma de atingir esses objetivos também não mudou , a melhor forma de ganhar dinheiro ainda é produzir a satisfação ao cliente – conquistando e mantendo-os. Por outro lado as metodologias que surgiram para atingir esse objetivos pulularam de maneira exponencial : a minha voz continua a mesma, mas os meus cabelos…quanta diferença ! E como o marketing mudou de cabelos nesses anos .
Para você não ficar mais confuso do que já está , vou me restringir apenas aos estilos de corte e tintura pelos quais passou o marketing direto só nesses últimos 15 anos. Faça um teste e veja se você lembra de todos eles : marketing direto, database marketing, marketing de nichos, clustering, marketing de relacionamento, marketing one-to-one e , no topo da onda do momento marketing de permissão, webmarketing e customer relationship marketing. Eu devo ter esquecido vários. Alguns por terem passado tão rapidamente que não se fixaram na minha memória, outros , eu nunca ouvi falar – deixo a seu critério completar a lista.
Só para refletir um pouco mais, vamos tentar encontrar as diferenças entre essa metodologias – vou usar definições até um pouco simplistas , mas que refletem a essência de cada uma delas :
Marketing Direto: tem como base a oferta de um canal de resposta direta e transações mensuráveis e como objetivo tratar os cliente de forma personalizada, potencializando o relacionamento com os melhores clientes e, consequentemente , o lucro.
Database Marketing (DBM): tendo como ferramenta um banco de dados dos clientes (informações pessoais e de relacionamento comercial com os mesmos), adequar a comunicação e a oferta a cada um deles de forma a fidelizá-los – consequentemente aumentando os negócios e o lucro.
Marketing de relacionamento: identificação do cliente em um banco de dados enriquecido e administração dos relacionamentos de forma a fazer uma persuasão customizada…que aumente os negócios e os lucros.
Marketing one-to-one: administrar o relacionamento com cada cliente como se ele fosse único (para isso é necessário ter as suas informações – banco de dados – e tratá-lo de uma forma personalizada) para encantá-lo e ….aumentar os lucros
Customer relationship marketing (CRM): administrar todos os pontos de relacionamento do cliente com a empresa para poder tratar cada um de forma única ( personalizada) e, com isso, fidelizá-lo e aumentar os lucros.
Eu sei, eu sei….estou me repetindo. O resultado dessa sopa de letrinhas é que os profissionais de marketing estão se afastando cada vez mais da soluções dos problemas mercadológicos apesar de saber manusear cada vez melhor as ferramentas disponíveis para tanto. É o cirurgião que sabe manusear perfeitamente um bisturi a laser – mas não salva nenhum dos seus pacientes.
É claro que eu não advogo o abandono da tecnologia – eu não sou um ludita. Não fosse por ela eu não estaria agora me relacionando com você. Mas se continuarmos a nos encantar mais com as ferramentas do que com os nossos negócios e nossos clientes vamos ficar tentando formar as palavras com as letrinhas da sopa e acabar passando fome ou comendo a sopa fria.
