Cara de palhaço

Cara de palhaço, pinta de palhaço, roupa de palhaço….é assim que começa um antigo samba de Haroldo Barbosa e Luís Reis, que falava da forma que a mulher que ele amava o tratava. De qualquer forma, como estava apaixonado, se era assim que ela o via, assim ele se comportaria, com “cara de palhaço, pinta de palhaço, roupa de palhaço até o fim !”

No mundo do marketing eu tenho ficado cada vez mais convencido de que muitas empresas tem a mesma idéia a respeito dos seus consumidores que essa mulher tinha do seu amante, que todos nós temos cara de palhaço e que achamos graça de tudo, mesmo quando nos tratam desse jeito. Acompanhe comigo algumas situações e veja se você também não se sente um palhaço de quando em quando.

No mês passado reparei em duas campanhas promocionais do tipo self-liquidated, ou seja, aquelas em que te oferecem um brinde pelo qual você tem que pagar uma quantia que cobre os custos do brinde. Na maioria das vezes o valor pago por esse brinde é irrisório, o que passa a impressão de que o consumidor esteja pagando menos do que ele vale (não é verdade), em outras o brinde é exclusivo e objeto de desejo, aí as pessoas mesmo sabendo que estão comprando o brinde tem interesse neles (os mamíferos da Parmalat e os carrinhos da Ferrari se enquadravam nesse categoria).

Mas tem hora que o pessoal abusa. Um dos casos era de uma doceira de São Paulo que oferecia para compras acima de 70 reais, um urso de pelúcia (que pode ser comprado em qualquer lojinha de brinquedos) por apenas 23 reais ! Em outra, uma rede de postos de gasolina, oferecia por apenas 15 reais um boné para quem enchesse o tanque do carro, além de pagar pelo brinde muito mais do que ele custa, as pessoas ainda fariam propaganda de graça para o posto .

Outra situação típica é a que acontece no nosso varejo de roupas. Esse tipo de loja está em permanente liquidação (ou melhor, “sale” , como pintam os anúncios nas vitrines) com descontos de 50, 60 e até 70%. Será que alguém ainda acredita que realmente uma loja sobreviveria com descontos tão grandes ? Claro que não. As pessoas já sabem que descontos desse tipo não existem, o que existe é um preço de fantasia (de palhaço ?) que só serve para dar uma aparência de barganha aos preços reais. Atualmente as liquidações perderam totalmente o crédito que gozavam nos tempos em que o Mappin fazia a sua apenas uma vez por ano, o que é uma pena, pois eram ferramentas promocionais eficientes para baixar estoque, hoje são apenas lugar-comum.

O terceiro exemplo é um plágio publicitário recorrente com variações dos exemplos acima. Alguém, um dia, teve uma idéia que, se não era brilhante, era original. Fez tanto sucesso que deve ser a frase campeã de repetição em campanhas. Chego a fazer uma aposta com você, leitor, se você ouviu menos de 10 vezes essa chamada (ou suas mínimas variações) , eu pago lhe um pirulito de framboesa : “No nosso aniversário quem ganha o presente é você !” . Claro que ninguém que usa essa chamada dá realmente um presente para o consumidor. O presente é um desconto ( seguindo os mesmos moldes da liquidações acima) ou um brinde vinculado à compra que, na maioria dos casos, se enquadra na mesma categoria da promoções self-liquidated.

Lembre-se que os nossos clientes e consumidores não são apaixonados por nós como o autor da música era por aquela mulher. Eles não vão continuar conosco até o fim se continuarmos a tratá-los como palhaços. Se nós, como marketeiros, não aprendermos a respeitar a inteligência dos nosso clientes, nos é que vamos acabar indo até do fim….da empresa ou da carreira.