Não foram poucas vezes nesses últimos anos que eu ouvi de profissionais renomados do marketing que manter um cliente é muito mais barato do que conquistar um novo cliente. Em algumas palestras cheguei até ver gráficos sobre diferentes ramos de atividade apontando essa comparação de custos , que em muitos casos é brutal. Você pode estar até pensando que eu vou discorrer sobre o óbvio . Eu mesmo gostaria de acreditar que isso fosse óbvio – mas não é – será que existe uma explicação para isso ?
Um exemplo clássico é a nossa indústria automobilística que está entre os maiores anunciantes desse país – dos 10 maiores anunciantes 3 são montadoras que gastaram quase 150 milhões de dólares no ano somente em propaganda . Eu não tenho o número de veículos vendidos no ano passado para poder calcular a relação custo/venda, mas certamente não deve ser pequena e, certamente é mais um fator que aumenta os preços do produto final. Além de propaganda podemos notar os rios de dinheiro que são gastos em promoção.
Agora, experimente fazer uma visita a uma concessionária (de qualquer marca) quando você precisa de um serviço qualquer (revisão, conserto, troca de peças). Será o seu primeiro passo para se desapontar totalmente com aquela marca e jurar que nunca mais comprar um carro daqueles. Você não vai conseguir as respostas que precisa e vai virar a bola que cada funcionário fica jogando para outro. O segundo passo é entrar em contato com o serviço de atendimento a cliente da montadora – que será muito cortês , mas dificilmente vai dar uma resposta da sua reclamação. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia as reclamações de montadoras e concessionárias que os negócios estão ruins, que estamos em recessão.
Outro caso que está se tornando um clássico (já é um clássico há muitos anos em outros países) é o das nossas TV’s por assinatura que tem uma das maiores taxas de cancelamento do mundo – algo em torno de 1 cliente perdido para cada 4 conquistados. As duas maiores empresas do ramo estão em crise crônica : problemas de geração de receitas, custos crescentes de vendas, baixa penetração. Nem por isso demonstram alguma preocupação em melhorar a qualidade dos seus serviços e, principalmente , do seu atendimento a clientes que é uma mistura de caótico e irresponsável.
A aventura começa na instalação , continua nos sistemas de cobrança, passa pelas péssimas revistas de programação e tem o seu apogeu nas centrais de atendimento ( disque 344 se você quiser comprar o show X…..disque 345 se você estiver entediado com o canal Y….disque 346… ) onde atendentes não tem absolutamente nenhum poder de decisão e as respostas só são obtidas depois de muitas brigas e ameaças. Depois ainda vai ser obrigado a ler nos cadernos de economia sobre a demissão em massa de funcionários dessas empresas.
Por que empresas como essas gostam tanto de jogar dinheiro pela janela ainda é um mistério para mim, eu já tentei encontrar explicações quando trabalhava em uma delas (TV por assinatura) e outra prestando serviço como consultor para outra. A única certeza que eu tive em ambas foi a vontade de defenestrar quem fazia isso.
