Quando o Bradesco adquiriu o licenciamento da marca e as operações da American Express no Brasil, em 2006 eu, e certamente alguns outros milhares de clientes, ficamos preocupados. Afinal de contas a imagem de marca do banco não tinha muito a ver com a imagem de marca do cartão e o temor era de que os clientes adquiridos seriam atendidos de forma massificada, contrariando tudo o que a American Express havia construído até então.
Não foi o que aconteceu. Com exceção de algumas questões burocráticas como a emissão de faturas, os serviços Amex continuaram a ser oferecidos com os mesmos padrões de qualidade de sempre, a começar da central de atendimento, provavelmente uma das melhores que conheço, senão a melhor.
Também não mudou o único defeito que o cartão tinha na época, a saber, ele continua sendo o plástico de menor capilaridade de aceitação no mercado (nesse ponto achei que a rede do Bradesco iria melhorar esse ponto). Reconheço que o fato de ser aceito em poucos lugares talvez tenha a ver com o posicionamento da marca. Um cartão exclusivo para ser usado em lugares exclusivos.
Mas, nesse ano, eles surpreenderam. E surpreenderam positivamente. Eu já tinha visto notícias sobre a nova ação de relacionamento nas redes. Foi bem melhor ser alvo dela.
Como de hábito, me mandaram a tradicional oferta de mês de aniversário: jantar num restaurante chique com o valor do acompanhante sendo bancado pela Amex (ou pelo restaurante, tanto faz). Só que, além das opções de restaurantes, eles ofereceram mais uma opção: que tal você mesmo fazer o seu jantar de aniversário por nossa conta? Nós mandamos os ingredientes e as receitas e você comemora do seu jeito.
Foi o que escolhi. Liguei no Concierge da Amex, eles ofereceram datas para eu receber a encomenda e esperei.
A entrega foi pontual. Recebi uma caixa com ingredientes para fazer uma entrada, um prato principal e uma sobremesa com detalhes mínimos como um vidrinho com a exata quantidade de caldo que a receita pedia e pacotinhos de ervas para montar o bouquet garni, incluindo o barbante para amarrá-las.
Junto as fichas das receitas com dicas de preparação e uma garrafa de vinho que harmonizava com a refeição.
Durante o processo recebi mensagens por SMS para confirmar a entrega, para oferecer ajuda em caso de dúvidas e dias depois para saber se tinha gostado da experiência. Sim, marketing de experiência como já preceituava Schmitt.
O que o Amex fez não é mais do que aquilo que está em todos os livros e manuais de marketing de relacionamento.
Em primeiro lugar reconhecer o cliente como valioso e demonstrar isso claramente.
Depois, oferecer para o cliente algo que tenha a ver com o seu comportamento de consumo.
E, por fim, para aprender mais sobre o cliente (para depois se relacionar ainda melhor), dar opções de escolha onde ele mostre o que prefere e como quer ser tratado.
Mais do que a experiência fica o ensinamento de que quando o marketing de relacionamento está no DNA de uma empresa, ele sempre vai gerar seus frutos.