Você era cliente Mais do Pão de Açúcar (ou de qualquer outro programa de fidelização de supermercados). Digitava seu CPF no caixa e recebia descontos. Ou era cliente das Lojas Americanas, onde aproveitava os baixos preços de alguns produtos, como qualquer outro ser humano que entrasse na loja. Também gostava das propagandas de Natal da Coca-Cola que assistia na TV ou, nos últimos tempos, no You Tube.
A partir de agora, se quiser ter os mesmos descontos ou se divertir com o urso polar você precisa baixar um app, se cadastrar e, claro, dar o seu opt-in para receber ofertas. Além de autorizar a empresa a coletar dados sobre sua localização, hábitos de consumo e navegação.
Você pensa no desconto. Geralmente muito agressivo. E aperta o botão de autorização/opt-in. Não obrigatoriamente isso precisa ser feito através de um app. Em outros casos, as ofertas mais atrativas dependem de um cadastro em um site, ou mesmo da boa e velha fichinha analógica preenchida na loja. Quer baixar um e-book? Quer ler mais que 5 notícias online? Quer participar de um webinar? Cadastro com opt-in.
À medida que se aproxima a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados, as empresas que realmente acreditam que informação é um ativo valioso, estão investindo na compra desses dados.
Não estamos falando de aquisição de bases de terceiros, ou dos ilegais cd-roms com milhões de nomes roubados de fontes públicas e privadas, mas da formação de bases próprias que estejam adequadas às demandas da lei.
Formar base, estruturar e usar de forma inteligente os dados que tem dentro de casa é o único caminho que pode manter uma empresa competitiva em um ecossistema de negócios que já é digital.
Os descontos que você pode dar (ou negociar com o pessoal de trade das indústrias, que também vão querer uma contrapartida em dados), podem representar uma perda de margem no curtíssimo prazo, mas se os dados forem utilizados de forma inteligente, o retorno sobre o investimento será altíssimo.
Baumann afirma que os consumidores atuais pedem satisfação instantânea. Uma vez que os objetos de consumo perdem essa capacidade (pelo desgaste natural ou sua familiaridade excessiva e monótona), ele vai em busca do próximo. Se você não tiver a capacidade de prever isso e prover uma solução, seu cliente vai migrar para outro negócio.
Quer fidelizar clientes? Invista em dados. Quer aumentar seu share-of-wallet? Invista em dados. Quer conquistar clientes? Invista em dados (e roube os clientes de quem não está fazendo isso).
Prefere se fingir de morto e deixar tudo como está? Aposte na mega-sena e torça muito para ganhar, vai ser sua única saída.