Letícia Ribeiro[1]
“Isso abrirá um mercado inteiramente novo para colecionáveis e originais digitais, como primeiras edições, manuscritos originais e gravações de áudio exclusivas. Editores e criadores de conteúdo podem usar a plataforma para oferecer a seus grupos-alvo produtos atraentes e exclusivos que atendam às necessidades e hábitos das novas gerações de leitores influenciados digitalmente. Graças à tecnologia blockchain, os “originais digitais” estão vinculados à verdadeira propriedade digital e não podem ser duplicados.”
Press Release BookWire sobre NFTs [2]
Os NFTs, ou Non-Fungible Tokens (Tokens não fungíveis), são mais um passo que a tecnologia dá em direção ao futuro. O mercado dos ativos digitais vem crescendo e, entre hype e desconfiança, a blockchain vai se estruturando e se integrando a novos modelos de negócios.
De outro lado, muito se ouve a respeito da falência do mercado editorial, da falta de inovação do ramo e do fracasso que tiveram algumas iniciativas ‘mais modernas’. Se os livros vão morrer ou não, podemos analisar em outro momento, mas a verdade é a mesma – e para qualquer tipo de negócio – se você não aceitar as mudanças que rumam para o futuro, você acaba ficando para trás.
Quando, em maio de 2021, eu vi a notícia[3] de que a BookWire iria incorporar em seu modelo de negócios um Marketplace com conteúdos NFTzados, entendi que esse era o chamado para trazer para pauta a revolução que pode acontecer quando você decide sair da caixa.
Esta análise pretende mostrar um panorama do mercado editorial, apresentar o mundo dos ativos digitais, explicar a tecnologia blockchain e sua aplicabilidade, conectar a convergência de mídias e a cultura participativa dentro dessa nova perspectiva, alinhar os conceitos de reprodutibilidade e originalidade e, por fim, ver se a aplicação de NFTs dentro do Mercado Editorial é, de fato, revolucionária.
Pode parecer muito, e de fato, é. Mas compreender como a nova economia digital e o antigo mercado tradicional dos livros podem se cruzar e criar algo juntos pode ser a chave para mudar a forma de se relacionar as novas gerações, futuras consumidoras de ambos os mercados.
O LIVRO
Livro, é uma das formas em que podemos encontrar conteúdo em texto. Provavelmente, uma das suas formas mais comuns, e mais universais. Todos têm algum livro em casa, independente do tema. Livros são resultados de muito trabalho, de escrita, produção e mercado. São responsáveis por uma grande cadeia de profissionais dedicados, e pela disseminação do que poderíamos considerar informação, educação ou entretenimento.
Muito já se discutiu a respeito do futuro dos livros. Chegariam ao fim com a vinda da tecnologia? Morreriam após lutarem contra formas digitais? Se tornariam objetos de luxo, uma vez que muitas de suas produções têm sido realizadas de forma artesanal, cada vez mais exclusivas? Afinal… livro é uma mídia fadada à morte?
Sabemos que essas discussões sempre se apresentam quando algo novo surge. Quando alguma tecnologia parece revolucionária demais a ponto de causar uma disrupção. Mas também temos convivido com a verdade: as mídias antigas não somem com a presença de novas mídias. Ainda existem seres humanos que escutam rádio no carro, ao invés de Spotify via bluetooth, muita gente que assiste transmissão da televisão, ao invés de assinar um streaming ou plataforma dedicada, muita gente que visita diversas lojas, ao invés de realizar sua compra online com funcionalidades de comparação de preços muito mais efetivas.
Então, como que um modelo antigo perdura pelo tempo? Como que algo que existe há séculos, segue sendo apreciado no presente?
Sofrendo adaptações. Mudando, sem perder sua essência. Encontrando novos modelos de negócios, inovando, buscando entregar um pouco mais, causar algo diferente.
O livro que lemos hoje, já é resultado de diversos processos de evolução. Mas será que, ainda existe espaço para o novo dentro do mercado editorial?
MERCADO EDITORIAL HOJE
Nos últimos anos, o mercado editorial tem sofrido com diversas crises e abalos. Temos visto um cenário triste – cultural, político, social – que agrava a situação da cadeia livreira, e que aos poucos transforma um cenário que, em outros tempos, era potente e relevante.
Com a diminuição do número de leitores, indicada pela pesquisa Retratos da Leitura (2019)[4], o fechamento de grandes livrarias nacionais, atrelado a falências e dívidas – como a Livraria Saraiva e a Livraria Cultura – os altos impostos sobre cada etapa da produção do livro, o aumento do preço dos exemplares e a alta pressão por diminuição de preços imposta pelos grandes e-commerces, o Mercado Editorial encontra-se em difíceis panos, não podendo se manter, ou buscando urgentemente soluções para contornar esse cenário.
Existe também uma preocupação para entender o comportamento do consumidor. Estariam as pessoas abandonando a leitura por vício às plataformas digitais, existiria um erro na formação do público leitor, seriam os exemplares literários desinteressantes para uma nova cultura que busca por encantamento? Onde está o erro?
Hoje em dia, livros são comercializados de diversas maneiras. Físicos, pelas pequenas ou grandes editoras, vendidos e distribuídos para livrarias de rua ou shoppings, ou por e-commerces próprios ou terceirizados. Digitais, em formatos de e-book, audiobooks, ou até aplicativos, comercializados de formas oficiais ou – um grande problema – distribuídos ilegalmente entre comunidades em redes sociais. Todavia, seus formatos e experiências acabam sendo parecidas, e a “grande inovação” do mercado é oferecer o livro físico em formatos digitais para atender o público que não sai do celular.
Há também quem entenda que a inovação do mercado editorial não necessariamente corresponde ao seu produto final – o livro – mas sim no modelo de negócios que o sustenta e o produz. Editoras de nichos já foram consideradas ousadas e inovadoras, a recente livraria só para autoras mulheres – a Gato Sem Rabo – também deu o que falar, a criação de experiências transmidiáticas também são parte da inovação, booktrailers, crowdfundings, eventos literários, aplicativos para autores e leitores e assim por diante.
Nesse texto, vou expor uma nova ação de inovação dentro do mercado. Vamos enxergar seus conceitos e entender sua aplicabilidade.
A REPRODUTIBILIDADE TÉCNICA
Durante 3 anos de graduação em produção editorial, curso que forma profissionais para o mercado, muito discutimos sobre o valor do livro. Sabermos entender e explorarmos as percepções de valor dentro de um contexto é extremamente importante para buscarmos novas soluções para o modelo de negócios.
Para alguns, o valor é baseado no preço do livro. Um livro barato, acessível, ganha força em um contexto em que outras partes do livro não importam. A parcela que enxerga um exemplar literário apenas pelo seu valor financeiro de mercado, um número em etiqueta, ainda precisa desenvolver seu gosto pela literatura e precisa ser ensinada a encontrar valor em suas outras características.
Há quem atribua valor ao livro apenas pelo seu conteúdo. Independentemente da forma, do processo editorial ou da experiência que o envolve. O consumo do conteúdo, e a qualidade dele é o que vai competir na valorização do exemplar; boa literatura, boa tradução, boa história ou bons ensinamentos – isso será suficiente.
Existem, sem dúvidas, os apaixonados. Aqueles que aproveitam a experiência e atribuem ao valor do livro todo o conceito em que está inserido. Desde a editora, que pode ser querida ou admirada pelo seu comprador, o autor, que pode ter comunicação aberta e acessível com seus leitores, o livro, e todo seu processo editorial, e – obviamente – a história, o mundo criado, a válvula de escape, uma comunidade engajada.
Vejo, todavia, mais uma classificação que deve ser explorada: os muito mais apaixonados. Os verdadeiros fãs. Fanáticos. Engajados. A comunidade.
Para eles, muito além de todos os atributos citados acima, a exclusividade dentro da sua experiência é um grande fator de atribuição de valor. Um item exclusivo, de tiragem pequena, um autógrafo, um encontro com o autor, um benefício para quem é fã, itens colecionáveis, produtos que vão além do conteúdo do livro e complementam sua história, impactando a percepção do todo.
A reprodutibilidade técnica[5] é um assunto que vem sido estudado pelo âmbito da teoria da comunicação. A partir do momento que uma peça de comunicação – em texto, arte, objeto, etc. – passa a ser reproduzida, em massa, com facilidade, seu valor sofre abalos.
Com a prensa de Gutemberg, o livro – anteriormente manufaturado, produzido artesanalmente, para um público de luxo – passa a ser um objeto de cultura de massa.
Com a fotografia, algo que podia ser unicamente vivido por aqueles que presenciavam os eventos passa a ser compartilhado, e experenciado por um número incrivelmente superior ao real time.
Assim também com o cinema, com as obras de arte, com a música. A facilidade de reprodução, ainda mais evidente com o evento da internet, muda o questionamento da atribuição de valor, e aquilo que é o “verdadeiro” passa a ter, para alguns, valor igualado às suas reproduções e, para outros, superior – uma vez que são o produto inicial e, dessa forma, aquele que possui verdadeiro significado.
Provar a autoria de algo pode ser o fator decisivo para determinar o preço de um produto. Você poderia, sim, comprar uma estátua de Michelangelo na 25 de março, mas seria ela tão valiosa quanto o original do Louvre? Você pode comprar um exemplar de Harry Potter numa barraca próximo ao metrô, mas seria ela tão importante quanto a primeira tiragem da primeira edição, ou mesmo mais importante que o documento (.doc) criado e guardado no computador da própria J. K. Rolling?
A comprovação de autoria pode vir de várias formas, desde o registro do documento em um órgão oficial, uma validação comunitária ou uma simples assinatura. Agora, com o evento da tecnologia, o registro de autoria é cada vez mais acessível – e valioso.
TECNOLOGIA BLOCKCHAIN E O PROCESSO DE TOKENIZAÇÃO
Se você nunca ouviu falar de blockchain, ou sobre o processo de tokenização de um ativo, aqui vai um panorama:
A blockchain é uma rede de tecnologia que registra e rastreia informações criptografadas dentro da internet. Essas informações são armazenadas em blocos em cadeia, daí o termo blockchain. Ao que tudo indica, a mesma foi criada por Satoshi Nakamoto – pseudônimo usado para o criador da criptomoeda bitcoin. Essa rede garante que o registro de informações seja transparente, validados por comunidades de mineradores e inicialmente conhecida pela criação das criptomoedas, em especial a bitcoin. Essa tecnologia cria chaves, validadas de maneira descentralizada, imutáveis e transferíveis.
As criptomoedas são conhecidas por utilizar o sistema blockchain, uma vez que sua criação e as transações realizadas são registradas e garantidas por meio da rede.
Já um Token é uma representação digital de um ativo real. Ou seja, uma forma digital que representa as características de algum bem – um objeto, um contrato, uma moeda ou até mesmo uma propriedade. Uma criptomoeda é um token, uma representação digital, criptografada, do dinheiro.
Tudo pode ser tokenizado – já diria um post do MBDA Digital Assets, empresa de tokenização brasileira, parte do 2TM Group – e o token gerado pode ter diversos fins, como veremos em breve.
No mercado financeiro, os tokens podem ser de dois tipos: tokens fungíveis (aqueles que podem ser trocados por algo de mesmo valor, como moedas) e tokens não fungíveis (aqueles que caracterizam a versão digital de algo único, exclusivo).
O BOOM DOS NFTs – NON FUNGIBLE TOKENS
Com a adesão à internet pelo público geral, a informação deixou de ser centralizada, monopolizada na mão de grandes agentes de comunicação e produtores de conteúdo. A rede conectada passou, então, a permitir que produtos midiáticos fossem compartilhados, em uma cópia imediata e perfeita.
Pense em um texto qualquer disponível na internet, num documento PDF ou até mesmo numa imagem. Qualquer um, facilmente, em uma questão de clicks e controles pode gerar uma cópia. Seja pelo Ctrl+c Ctrl+v, ou um print. O novo arquivo não carrega nenhuma informação do texto original, e seus metadados vão dar créditos ao usuário que o criou a nova versão (o copista!), fazendo com que a propriedade intelectual do autor original fique perdida.
Os NFTs (tokens não fungíveis) vem para o mundo como a resolução para o problema de certificação de propriedade intelectual. A tecnologia cria uma certificação de um objeto digital, baseada em um código de identificação, único e imutável – registrado em blockchain, na rede Ethereum[6].
Apesar de ser impossível, nos dias de hoje, impedir uma cópia, é possível agora identificar um objeto copiado. Se você possui um documento, cujo original está registrado em blockchain, e o mesmo não possui a certificação em NFT, facilmente será identificado como uma cópia.
Essa tecnologia passou a ter grande visibilidade, agora em 2021, e diversas notícias despontaram a respeito do tema – obras de arte sendo vendidas por valores astronômicos, memes sendo negociados, vídeos de jogadas da NBA e até mesmo jogos online trazendo lucro para seus jogadores. Os NFTs ganharam não só uma visão de certificação digital, mas de item de valor colecionável e financeiro.
Saindo um pouco do mercado editorial – que ainda é jovem e inexperiente nessa tecnologia – vamos dar uma olhada no que o mercado de games anda fazendo com os NFTs:
O jogo Counter-Strike: Global Offensive, da Valve, fez com que o conceito de NFT chegasse a um diferente patamar, onde seus jogadores não só poderiam obter objetos “únicos” e “exclusivos” no jogo (certificados pela tecnologia blockchain), como poderiam negociá-los em mercados secundários, fora do sistema da desenvolvedora. É isso mesmo que você está lendo, a possibilidade de jogar um game que você tanto gosta e, no final, transformar sua dedicação em dinheiro!
Após seu boom de popularidade, os NFTs estão assentando e buscando espaço em modelos de negócio e novos mercados, e agora a questão que fica é a inversa: como podemos nos beneficiar com essa tecnologia, e aplica-la no nosso dia a dia.
A PERCEPÇÃO DE VALOR NO UNIVERSO DOS NFTS
Mas afinal, por que eu deveria me importar com um certificado digital? Por que eu pagaria (e muito!) em algo que eu posso ter acesso gratuitamente, ainda que uma versão não certificada?
De fato, ter algo “certificado”, ao invés de uma cópia, pode não parecer muito vantajoso para a maioria. E a utilidade do objeto transformado em NFT é a mesma de sua versão ctrl+C ctrl+V.
Da mesma forma que a percepção de valor de um livro varia com seu consumidor, a percepção de valor de um NFT está ligada à atribuição que a pessoa o dá. Para uma pessoa interessada em um produto apenas pelo seu preço, ou conteúdo, de fato o NFT pode parecer sem sentido, mas para quem compra pensando na experiência, na sua interação com aquele produto, na sua exclusividade, na sua produção e tudo que engloba seu universo (os muito apaixonados) o NFT pode fazer com que aquele artigo que ele tanto estima, tenha ainda mais valor.
De maneira geral, a sociedade ainda não está pronta para atribuir valor a peças originais. A sociedade não preza pelos meios, se o fim resulta em algo muito similar. Logo, de maneira geral, o valor do NFT é desprezado, e valorizado por uma parcela muito, mas muito pequena.
COMO OS MERCADOS SE CONECTAM
O Mercado editorial, muitas vezes, buscou criar produtos exclusivos. Itens de colecionador, edições especiais, eventos particulares, clubes de assinatura com benefícios, etc. Mesmo assim ainda existe um mundo de possibilidades quando o assunto é o mercado de nicho e os fãs de alguma obra.
O cross que pode existir com a relação de artigos editoriais e os certificados em NFT podem elevar o patamar de relação e experiência entre o produtor e o consumidor. Não só colecionar, mas participar de um clube seleto de pessoas que compartilham da mesma paixão, do mesmo fanatismo por uma obra, pelo mesmo apreço à uma história.
O exemplo que dei no início dessa análise pode ajudar a formar essa ideia:
Harry Potter é uma produção cultural que até hoje abala seus fãs. O produto, que iniciou como um livro, virou filme, produtos de trans mídia, games, incentivou a produção de histórias criadas por terceiros, estampou camisetas, bombou cinemas, criou discussões em redes sociais e até hoje movimenta assuntos e teorias por seus fãs. Mesmo alguns anos depois, saber qual é sua casa de Harry Potter parece ser tão importante para uns, como é o horóscopo para outros.
E que fã de Harry Potter, que tem todos os produtos e subprodutos da saga, não gostaria de uma versão oficial do manuscrito de J. K. Rolling? Oficial e certificada!
Quem não gostaria de uma imagem exclusiva dos bastidores do filme? Que fã, que até tatuagem das Relíquias da Morte tem em seu corpo, não gostaria de um vídeo ou áudio da autora, lendo sua passagem favorita do livro?
A quantidade de subprodutos certificados que a tecnologia NFT permitiria para um único produto de nicho é enorme.
EVITANDO UM FIASCO
É claro que não é conveniente que uma editora, autor ou até artista saia fazendo vários NFTs e disponibilizando em uma plataforma de maneira aleatória. Assim como qualquer produto, a mídia em NFT deve fazer parte de uma estratégia de conteúdo, transmídia e venda, focada em um público de nicho específico, e baseada em comportamentos reais de seus consumidores.
Cada produtor de conteúdo tem que ter em mente a melhor forma de gerar um FOMO (fear of missing out) e agregar o máximo de valor e experiência para o produto a ser vendido.
DINHEIRO PROGRAMÁVEL
Além das questões colecionáveis, a tecnologia blockchain e os smart contracts da rede ethereum, assim como os sistemas que podem incorporar os NFTs, trazem ainda mais opções e soluções para o mercado editorial.
Por meio de um smart contract – códigos de programação que definem regras e consequências de alguma ação, via blockchain – é possível que um NFT vendido, automatizado, já realize a distribuição dos valores financeiros relacionados ao direito autoral.
É isso mesmo! Automaticamente, uma venda realizada na rede Ethereum já faria o repasse financeiro para os seus respectivos donos (identificados via contrato), evitando diversas etapas de um pagamento comum do mercado editorial. Vendeu à Repasse automático para autor e repasse automático para editora. Isso adiantaria muitos processos, além de trazer transparência para o sistema – que estaria acessível e disponível para consulta via blockchain.
Ainda existe um mundo de tecnologia a ser explorado para aplicabilidade no Mercado Editorial. A tecnologia blockchain e o uso dos NFTs é apenas uma delas. Sua aderência, porém, pode nunca acontecer – uma vez que, como mencionado, muitas medidas “inovadoras” dentro do mercado tendem a se autodestruir, por falta de exploração, conhecimento técnico e relacionamento colaborativo com seus respectivos consumidores -, e caso isso ocorra, veremos mais um passo para trás que o mercado editorial dará, fugindo do futuro.
Espero muito que minhas editoras favoritas explorem esse mercado, alô DarkSide! Vamos fazer umas capas exclusivas em NFT? E continuem explorando as relações infinitas entre tecnologia, finanças e literatura.
[1] Letícia Ribeiro é estudante de Produção Editorial e estagiária de mídias sociais no Mercado Bitcoin
[2] Disponível em https://lnkd.in/evMAGfT
[3] Matéria PublishNews sobre Bookwire
[4] Disponível para download em
[5] BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. LP&M. Porto Alegre.2018
[6] A rede Ethereum pegou a tecnologia criada por Satoshi Nakamoto (rede Bitcoin) e expandiu suas possibilidades de aplicação. Criando assim, um universo onde tokens possam ter usabilidades diferentes, de acordo com seus smart contracts.