Em 1999 Bernd Schmitt publicava o seu Experiental Marketing, onde ele afirmava que as abordagens tradicionais de características e benefícios já não eram suficientes para os clientes de um ecossistema multimídia e extremamente comoditizado. Mais do que vender produtos, as empresas precisam chegar aos corações e mentes dos clientes.
Dezoito anos depois muito se fala em marketing de experiência, ou em Customer Experience (já que os nomes em inglês são muito mais badalados), ou seja, o fato de que muitas vezes aprimorar o processo de compra (ou a customer journey, para usar outro termo em inglês) é mais importante que colocar a ênfase no produto ou serviço em si.
A matéria passa pelos mais diversos conceitos acadêmicos, ou não. CRM, design thinking, mapeamento da jornada do cliente. Assim como passa pelas mais diversas plataformas de contato com o mercado.
No mundo off
Na vida analógica isso sempre foi uma das características dos bons comerciantes, desde os mercadores do oriente, passando pelos fantásticos donos de bancas nos mercados públicos e feiras livres (quer uma boa aula de marketing? Passe uma manhã numa feira), até os donos das melhores mercearias.
Recentemente tive duas experiências de compra totalmente opostas. Como descendente de mineiros sou um consumidor compulsivo de queijos e há tempos queria conhecer duas lojas especializadas que tinham me recomendado.
A primeira jornada desse cliente foi um desastre. Entramos na loja do Mestre Queijeiro em Pinheiros (cujo link eu me recuso a colocar aqui), loja vazia, três funcionários ociosos, dois sentados no fundo da loja, mais preocupados em navegar nos seus celulares e um que estava no caixa fingindo que conferia alguma coisa para não ter de falar conosco. Não falaram nem boa tarde, ninguém perguntou se precisávamos de algo. Foi o suficiente para viramos as costas e irmos embora.
Em seguida fomos até a Queijaria, na Vila Madalena. Loja cheia, duas pessoas atendendo, assim que entramos um deles pediu que esperássemos um pouco que seríamos atendidos em seguida.
Uma vez atendidos fomos questionados pelas nossas preferências, recebemos uma aula sobre queijos brasileiros e saímos carregados de produtos.
Nada que precisasse de muita teoria sobre jornada de cliente ou sobre marketing de experiência. Apenas uma questão de respeito aos clientes.
…e no mundo online
Quando migramos para as plataformas digitais a vida fica bem mais difícil para quem quer oferecer uma boa experiência para os clientes. A falta de um contato pessoal impede que saibamos exatamente com quem estamos lidando.
O que não significa que isso seja impeditivo da excelência em serviço.
Para manter os exemplos no varejo andei analisando os sites de delivery de farmácias.
Ainda que a maioria tenha atualmente plataformas de navegação fácil e prática (apenas em um caso o site era extremamente confuso) isso não significa que a entrega final seja boa.
Alguns prazos de entrega são ridículos para quem está comprando remédio (isso sem contar algumas taxas de entregas que devem estar lá para desestimular a compra online).
De todos que experimentei, o melhor foi a Ultrafarma, curiosamente uma marca que não é considerada de primeira linha nessa categoria.
O processo de compra é muito fácil, os preços competitivos, o site não fica explodindo pop-ups no meio do processo. O pós-venda é impecável e você é notificado de cada passo do processo de entrega.
O único senão é que, mesmo você não querendo receber ofertas de outros produtos, eles mandam – poderiam prestar mais atenção nisso.
Num momento em que o maior diferencial que as empresas podem oferecer é o atendimento, talvez elas precisem voltar ao texto de Schmitt para aprender um pouco mais.